L’IA dans le parcours d’achat n’est plus une hypothèse : les Français l’utilisent déjà. La vraie question est de savoir ce qu’elle change : à quelle étape elle intervient, pour quelles catégories, et si elle pèse réellement sur le choix d’une marque.
Ce rapport mesure la place réelle de l’IA dans le parcours d’achat. En septembre 2026, nous avons interrogé 500 consommateurs français sur leur usage des assistants IA (ChatGPT, Gemini, Copilot, Meta AI…) : dans quelles catégories de produits, à quelle étape de la décision, et avec quel effet sur ce qu’ils ont fini par acheter.
Utiliser une IA au quotidien ne veut pas dire s'en servir pour acheter. Le rapport distingue trois profils : ceux qui n'utilisent pas d'IA, ceux qui l'utilisent pour autre chose, et ceux qui l'ont sollicitée pour un achat récent. C'est l'écart entre ces groupes qui donne la mesure réelle du phénomène.
De l'épicerie aux produits financiers, en passant par l'électronique, le voyage et les soins, huit catégories sont testées. Le recours à l'IA dépend-il de la complexité de l'achat, de son montant ou du manque de familiarité avec la catégorie ? La réponse ne désigne pas les mêmes secteurs exposés.
Comprendre le besoin, savoir quoi chercher, trouver des marques, comparer, confirmer son choix : l'étude situe précisément où se place l'IA dans le parcours d'achat. Pour une marque, la différence est décisive. Une IA qui intervient en amont façonne la liste des options avant même qu'une marque y figure, alors qu'une IA qui intervient en aval arbitre entre des marques déjà retenues.
L'IA a été mise en concurrence avec la notoriété, les avis, le prix, l'essai en magasin, la recommandation d'un proche et les créateurs de contenu. Le rapport mesure si elle a déplacé ce que les consommateurs cherchaient, s'ils se sont contentés d'être rassurés, ou si elle a déclenché des achats qui n'auraient pas eu lieu.
Ce rapport sur l’IA dans le parcours d’achat n’est pas un PDF figé : c’est un rapport interactif où chaque page se parcourt, se filtre et s’interroge, et chaque chiffre renvoie aux données dont il est issu.
Le rapport se lit en dix minutes, mais il est conçu pour aller plus loin que la lecture. Deux fonctionnalités permettent de l’adapter à vos propres questions.
Posez une question en langage naturel (« Les moins de 35 ans utilisent-ils l'IA pour les mêmes catégories que leurs aînés ? ») et obtenez une réponse fondée sur les réponses réelles des 500 répondants, avec les chiffres correspondants. C'est le moyen le plus rapide d'explorer une piste que le rapport ne traite pas directement. Fonctionnalité réservée aux utilisateurs inscrits de la plateforme.
Recalculez n'importe quel résultat sur un sous-groupe : âge, genre, région, revenu du foyer ou situation professionnelle. Comparez deux segments côte à côte pour voir où ils divergent. La taille de chaque sous-groupe reste affichée en permanence : en dessous de 50 répondants, un résultat est indicatif et ne doit pas être cité comme un fait établi.
L’IA dans le parcours d’achat désigne l’usage d’outils conversationnels comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Meta AI pour préparer un achat : comprendre un besoin, identifier des produits ou des marques, comparer des options ou valider un choix. Contrairement à un comparateur, l’assistant ne vend rien et formule une réponse plutôt qu’une liste de résultats.
Un moteur de recherche renvoie des pages que le consommateur explore et compare lui-même. Un assistant IA synthétise et peut recommander directement. Le travail de tri qu’effectuait l’acheteur peut donc être en partie délégué à l’outil, ce qui modifie la manière dont les marques entrent dans la liste des options considérées.
Parce que plus l’IA dans le parcours d’achat gagne du terrain, moins les marques contrôlent ce qu’on dit d’elles. Si l’IA intervient au moment où le consommateur établit sa liste d’options, une marque absente de ses réponses peut être écartée avant même d’avoir été comparée. C’est l’enjeu de ce qu’on appelle désormais l’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO).
À cinq moments principaux : comprendre le problème à résoudre, déterminer quoi rechercher, trouver des options ou des marques, comparer ces options, et confirmer le choix final. Leur poids respectif détermine si l’IA façonne la demande ou se contente de l’accompagner.
Demander directement aux consommateurs si l’IA les a influencés surestime son rôle. Une mesure plus fiable consiste à placer l’IA parmi les autres influences possibles (notoriété, avis, prix, essai en magasin, recommandation) et à distinguer les effets d’assistance, comme être rassuré, des effets d’influence, comme changer ce qu’on cherchait. C’est l’approche retenue dans ce rapport pour mesurer le poids réel de l’IA dans le parcours d’achat.
C’est l’une des questions ouvertes du sujet, et elle n’appelle pas la même réponse selon les catégories. Un outil qui aide à choisir entre deux produits redistribue la demande. Un outil qui lève une hésitation et déclenche un achat qui aurait été reporté en crée. Le rapport mesure les deux.
L’accès au rapport complet nécessite la création d’un compte. Les fonctionnalités avancées, notamment la discussion avec les données, sont réservées aux utilisateurs inscrits.
Oui. Le même questionnaire peut être lancé sur une audience spécifique (vos clients, une tranche d’âge, une catégorie d’acheteurs) ou dans un autre pays, avec un rapport complet livré en 24 heures.
